作者｜奈美
据《中国广告发展指数报告(bào gào)（2025）》显示，我国广告业保持蓬勃发展态势，主要呈现出(chéng xiàn chū)以下四个特征：「单点突破」向「生态共生(gòng shēng)」系统演进、「要素驱动」向「创新驱动」加速(jiā sù)转换、「经济属性」向「经济社会双重贡献」深度(shēn dù)拓展、「传统监管」向「现代化治理」持续升级(shēng jí)。
令人欣喜的是，这些发展特征完美(wán měi)契合了可持续发展 · ESG 理念的环境(huán jìng)（E）、社会责任（S）与治理（G）的三层维度，可见(kě jiàn)可持续发展 · ESG 理念于广告业已完成(wán chéng)创作实践的关键第一步，亟待标杆作品出现(chū xiàn)，引领全行业进一步融合突破。于是，「第一届(dì yī jiè)传媒可持续发展 · ESG 作品榜」（）应运而生。
「第一届(dì yī jiè)传媒可持续发展 · ESG 作品榜」（）以「传媒(chuán méi)作品可持续发展 · ESG 评级模型」（已通过(tōng guò)版权审核登记）（）为依托，首次对中国(zhōng guó)内地传媒作品的可持续发展 · ESG 表现(biǎo xiàn)进行跨学科系统评估。在此次评选中(zhōng)，广告作为公益推广与品牌??宣传的(de)重要形态，展现出在可持续发展 · ESG 理念(lǐ niàn)实践中的独特价值。
近年来，一批广告(guǎng gào)在议题设置、技术应用与社会影响(yǐng xiǎng)等维度积极探索，将可持续发展 · ESG 理念(lǐ niàn)从理论框架转化为具象实践。
本文(běn wén)以「第一届传媒可持续发展 · ESG 作品榜(bǎng)」为参照，系统分析广告行业在践行可持续(chí xù)发展 · ESG 理念方面的现状与突破，并(bìng)进一步探讨何为真正意义上的「可(kě)持续发展 · ESG 型广告」，如何实现可持续(chí xù)发展理念与广告行业的融合突破。
「第一届(dì yī jiè)传媒可持续发展 · ESG 作品榜」广告单元(dān yuán)
多维并进：可持续发展 · ESG 理念的广告(guǎng gào)图景
在可持续发展 · ESG 理念的具体(jù tǐ)实践中，广告业表现出从取用资源(zī yuán)到保护自然、从注重利益到协同(xié tóng)公益、从个体治理到行业自觉的(de)发展趋势。
在环境（E）维度，广告逐步借助数字(shù zì)技术降低对自然资源的损耗。可持续(chí xù)发展 · ESG 优秀广告作品《国家文化客厅里(lǐ)的“检察记忆”》以数字技术还原文物(wén wù)细节与历史背景，有效降低展览筹备中(zhōng)的物料消耗，并通过电子屏代替纸质(zhǐ zhì)海报，实现「一次制作、长期使用」的绿色(lǜ sè)传播闭环，为公共文化机构推广绿色(lǜ sè)传播提供可复制经验；可持续发展(fā zhǎn) · ESG 优秀广告作品《致为生活焕彩的你(nǐ)》在专业影棚基地完成拍摄与制作(zhì zuò)，体现出「虚拟制片赋能减碳」的环保(huán bǎo)实践。
在社会责任（S）维度，广告正成为(chéng wéi)保障弱势群体基本权益、推动社会公平与(yǔ)公共事务参与的重要依托。作为可持续(chí xù)发展 · ESG 标杆广告，《抚痕倡议》社会共创运动(yùn dòng)在政策放开却难阻生育焦虑的(de)背景下，首次系统化将「生育损伤」引入(yǐn rù)公众视野，通过社会共创运动推动医疗(yī liáo)、法律等多领域参与研讨以及服务(fú wù)落地；可持续发展 · ESG 优秀广告作品《永不(yǒng bù)失色的她》携手国际奥委会 IOC 再现女性从(cóng)被奥运会拒之门外，到如今撑起奥运盛事(shèng shì)半边天的百年征程，在倡导性别平等(píng děng)议题层面发挥出巨大的推动作用(zuò yòng)。
在治理（G）维度，广告在内容创作、制播(zhì bō)流程与版权管理等方面逐步规范化(guī fàn huà)。《国家文化客厅里的“检察记忆”》始终(shǐ zhōng)秉持「内容为根，原创为魂」的原则，联合(lián hé)专家团队深度考证检察文物的历史背景(lì shǐ bèi jǐng)与制度沿革。
可持续发展 · ESG 优秀广告(guǎng gào)《国家文化客厅里的“检察记忆”》
总体(zǒng tǐ)来看，广告已进入可持续发展 · ESG 理念(lǐ niàn)的实践阶段，但仍存在发展不均(bù jūn)、创新受限等问题，建构「传媒作品可(kě)持续发展 · ESG 评级模型」的重要意义便(biàn)在于此。在该模型的引领下(xià)，六部率先做出理念探索的广告作品(zuò pǐn)脱颖而出。通过对这六部广告作品的(de)深入分析与参与榜单申报作品的整体(zhěng tǐ)复盘，我们尝试为行业指出从「单方面(dān fāng miàn) ESG」向「全链条 ESG」转型的可能路径。
全面(quán miàn)升级：可持续发展 · ESG 广告的效能
在(zài)可持续发展 · ESG 理念和「传媒作品可(kě)持续发展 · ESG 评级模型」框架下，我们认为(rèn wéi)优秀的可持续发展 · ESG 型广告普遍(pǔ biàn)具备三大核心特质：价值导向与共识(gòng shí)触达、科学调研与制作优化、社会赋能(fù néng)与示范作用。
优秀的可持续发展 · ESG 广告(guǎng gào)，无论隶属于商业广告还是公益广告，都需要在(zài)内容层面树??立正确的价值导向，触及(chù jí)观众的深层需求与社会的潜在(qián zài)共识。《抚痕倡议》社会共创运动关注到(dào)长期被「为母则刚」的宏大叙事(xù shì)所掩盖的妈妈??群体，凝聚个人和(hé)品牌??机构联合发起共创运动，引发社会(shè huì)广泛关注生育困境。快手推出的《500 个(gè)家乡第五季：大同，烟台，齐齐哈尔》通过短(duǎn)视频展现中国不同地区的家乡故事(gù shì)，反映普通人与家乡之间的情感联结(lián jié)和精神共鸣。
可持续发展 · ESG 标杆广告(guǎng gào)《抚痕倡议》
价值观定调之后，可持续发展(fā zhǎn) · ESG 广告还需要在制作前期开展科学(kē xué)调研，根据受众的偏好内容形式进一步(jìn yí bù)优化制作方向。《致为生活焕彩的你(nǐ)》在立项阶段以了解当下社会情绪(qíng xù)、观众生活共鸣等核心要点为基础(jī chǔ)，主动收集意见反馈并纳入生产制作之中(zhī zhōng)。
真正具有可持续发展意义的广告(guǎng gào)，不应该停留在口号上，而是通过(tōng guò)榜样人物付诸切实行动，对民众起到(qǐ dào)有效的示范带头作用。《Z 公益 - 以爱??之名 行善之(zhī)举》让《奔跑吧》兄弟团化身「一日(yī rì)义工」走进中国澳门流浪狗??暨动物安康(ān kāng)协会与中国澳门爱??护动物协会猫舍，为(wèi)小动物们喂食清洁，在躬身实践(shí jiàn)中推广爱??心善举。
在榜单之外，《与(yǔ)所爱??之人共享世界??之大》通过(tōng guò)合作文化旅游节与国际电影??节搭建交流平台(jiāo liú píng tái)，《让世界?? AI 上中国年》借助 AIGC 技术演绎(yǎn yì)生肖动画，京东快递《这把落哪(nǎ)，都没问题》围绕毕业季跨界合作(hé zuò)游戏 IP 等。这些作品虽未跻身榜单，却(què)在传播创新与技术应用上具有(jù yǒu)行业参考意义，值得进一步关注与挖掘(wā jué)。
未来展望：全链条的可持续发展(fā zhǎn) · ESG 实践
在「第一届传媒可持续发展 · ESG 作品(zuò pǐn)榜」的评审框架下，我们针对参评(cān píng)的广告作品进行了详细的问卷调查(wèn juǎn diào chá)。调查发现，当前广告在践行可持续(chí xù)发展 · ESG 理念过程中，呈现出显著的「前期(qián qī)策划完备，后期创新乏力」的问题。
在(zài)前期的理念认知层面，整个广告行业普遍(pǔ biàn)制定了全面规范的前期调研流程(liú chéng)。制作团队能够积极主动地参与社会议题(yì tí)建构与公益事业助推，并对用户进行(jìn xíng)了全方位多维度的考察调研，以期达到最佳(dá dào zuì jiā)传播效果。
《纳兰的演讲》《例假真的是(shì)个假》《顶流养成记》分别从线上(shàng)医疗、女性权益、乡村振兴的社会议题(yì tí)入手；《国家文化客厅里的“检察记忆(jì yì)”》项目组在立项初期依托权威资料，结合(jié hé)中国国家博物馆观众画像，通过基层座谈、大(dà)数据分析、舆情分析等形式确定了「3D 裸眼(luǒ yǎn)技术 + 检察文物 + 专家解读 + 检察官讲述」的(de)模式，确保内容定位与传播策略精准(jīng zhǔn)契合受众需求。
在生产制作环节，部分(bù fèn)制作方已展现出「艺术 + 技术」的技艺融合(róng hé)意识。除优秀广告《致为生活焕彩的(de)你》运用虚拟制片技术外，未入榜(bǎng)的《AI 眼中的 5G-A》使用 AIGC 技术赋能创新，将(jiāng)复杂的技术原理转化为生动易懂(yì dǒng)的内容，使观众更容易接受与理解(lǐ jiě) 5G-A 对社会发展的重要意义。
在产业(chǎn yè)融合层面，广告业日益嵌入产业链、供应链、价值链(jià zhí liàn)的各个环节，与农业、旅游业等产业形成(xíng chéng)良性互动，共同构筑起多元共生的(de)产业生态。《顶流养成记》立意于讲(jiǎng)好宁乡花猪??的农产品故事，助力湖南(hú nán)乡村振兴、富农增收；《与所爱??之(zhī)人共享世界??之大》与「四川甘孜山地(shān dì)文化旅游节」合作，结合塔公草??原的自然(zì rán)与人文场景开展户外活动。
不过，从调研(diào yán)结果来看，广告的可持续发展 · ESG 理念(lǐ niàn)实践的中后段创新还是呈现出明显(míng xiǎn)的参差。一些优秀广告能够在原有(yuán yǒu)的资源优势上对传播手段进行新质(xīn zhì)探索，而多数制作团队则依然沿用(yán yòng)的是老一套的宣传战略。
在用户(yòng hù)互动维度，只有少部分广告方为项目(xiàng mù)主体定制了差异化的线下互动活动(huó dòng)，如图书??展、捐赠专场，大多数仍主要(zhǔ yào)依靠线上新媒体平台的话题引导(yǐn dǎo)、故事征集以及名人效应，未能实现与用户(yòng hù)的深度链接与情感共鸣。
然而，广告(guǎng gào)本质上是一场符号游戏。成功的(de)广告会引导用户对其核心符号(fú hào)产生个性化解读，并鼓励他们参与符号(fú hào)意义的解构与重构，从而获得一种(yī zhǒng)身份认同与归属感。因此，广告制作方应(yīng)以优质广告为参考样本，在传播(chuán bō)路径的创新探索上多做尝试(cháng shì)。
例如，在前期调研环节，我们可以将(jiāng)调查方向从目标群体「在想什么」扩展(kuò zhǎn)到「在做什么」，引入当下流行或(huò)具有蓬勃发展态势的线下活动，如快闪(shǎn)、集市、展览、派对等。毕竟，「想」只是头脑(tóu nǎo)中「可做可不做」的模糊理念(lǐ niàn)，而「做」却是已经身体力行的实践，无需(wú xū)经过制作方「从 0 到 1」的再一次编码(biān mǎ)与解码，有效降低了传播壁垒。
其次(qí cì)，在项目落地阶段，应积极探索与主流(zhǔ liú)活动与知名 IP 的合作交往，提升自身(zì shēn)项目在大众视野中的认知度，争取(zhēng qǔ)借力发力，达成「破圈传播」。
最后，在这个(zhè ge)「万物皆可数据化」的新媒体(méi tǐ)时代，我们要时刻谨记，每一个多面(miàn)立体的「人」才是根本的研究(yán jiū)目标与服务对象。数据和算法是(shì)便利的工具，可以使用，但不能过度(guò dù)依赖。如何在抽象的共性与具体(jù tǐ)的需求之间找到一个微妙的平衡点(píng héng diǎn)，是每一个广告方都必须思考的(de)究极命题。
1 号结语
榜单存在的核心(hé xīn)要义不是划分优劣，而是通过科学评估(píng gū)各个作品在 ESG 理念的实践程度，对(duì)率先迈出卓越一步的作品给予肯定(kěn dìng)，并为业界提供可参考学习的(de)范本。如此，可持续发展 · ESG 理念才能从(cóng)少部分人的美好畅想彻底转化为(wèi)大多数人的行业自觉。
相比于其他(qí tā)作品类型，广告往往承载着更为直接(zhí jiē)的宣传意图，商业广告更是在商业利益驱动(lì yì qū dòng)下萌生的产品。但商业利益与 ESG 理念(lǐ niàn)并不冲突，甚至得益于两方的良性(liáng xìng)互动，广告行业才能源源不断产出一批又一批(yī pī)的优质作品。
我们期待在不久的(de)将来，在可持续发展 · ESG 理念深入人心的(de)以后，无论是商业广告还是公益广告都能向上(xiàng shàng)向好，向善向美。
《主编浅度》视频(shì pín)号
